Cas d’Intelligence Economique avec LEVI STRAUSS

Message à mes étudiants : je vous avais parlé la semaine dernière de cas connus en Intelligence Economique. J’ai retrouvé dans mes archives électroniques un autre cas avec l’exemple de LEVI STRAUSS. Cet extrait est issu de la présentation de Ben Gilad, un vétéran de SCIP (conférence 2000).

« En 1996, la célèbre marque de jeans, Levi’s redevient une compagnie privée sous la direction de Robert Haas. Il souhaitait à l’époque, revigorer et restructurer la compagnie sans avoir à parler aux analystes et journalistes qui s’interrogeaient sur la perte de terrain de la compagnie. Sa gestion fut tout à fait inspirée des écoles d’administration américaines d’Harvard et la situation a continué à se détériorer. La capitalisation boursière est passée de 14 à 8 milliards de $, alors que celle de GAP augmentait de 7 à 40 MM $ -, les parts de marché passaient de 48% en 1990 à 25% en 1998 et 29 usines furent fermées, provoquant la disparition de plus de 16 000 emplois.

Selon l’analyse de Gilad, Levi n’a pas vu ses concurrents arriver sur le marché, car son évaluation concurrentielle ne comprenait pas les Lee, Calvin, Gap et toute une série d’autres fabriquants de vêtements qui n’étaient pas à l’époque des marques de jeans très présentes sur le territoire Américain.

Les dirigeants de Levi ont aussi commis une grave erreur : ils ont sous-estimé la défense de la marque. Leurs mauvaises lectures de l’environnement concurrentiel et du marché ne leur a pas permis de comprendre que les enfants ne portent pas forcément ce que leurs parents ont portés, et ils ne font pas obligatoirement leurs achats aux mêmes endroits. Levi Strauss n’a pas utilisé l’Intelligence Economique pour appréhender son environnement et aider à définir une stratégie à long terme.

Robert Hass est resté accroché aux principes de l’ancienne économie » qui est en train de passer à une autre étape de son développement, de vivre une seconde révolution industrielle. L’avènement du commerce électronique et la rapidité croissante des échanges commerciaux, du développement accéléré des produits et le regroupement de produits et services font en sorte de piéger de grandes sociétés que l’on croit solidement établies.

Toujours selon Gilad, dans une économie de plus en plus numérique, où les faits et gestes de la concurrence doivent être analysés pour projeter et anticiper leurs prochaines actions, l’Intelligence Economique doit être une préoccupation de tous les jours ».

Frédéric Turcotte, édition canadienne « Commerce Monde » Juin 2000 Rapport de la conférence SCIP 2000 Atlanta.

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